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Im Zweifel für die Freiheit
Sündenbock "Kommunikation"
Werbeverbote sind untauglich und unverhältnismässig.
Es ist offensichtlich: Im Moment sind Werbeverbote bei unseren Behörden sehr aktuell. Aus nachvollziehbaren Gründen und im Interesse der Volksgesundheit glauben Politiker, dem Konsum mit Werbeverboten einen Riegel schieben zu können. Was auf den ersten Blick plausibel klingt, verfehlt jedoch bei näherer Betrachtung die angestrebte Wirkung. Und hat dafür zahlreiche negative Folgen. Die Schweizer Werbung SW engagiert sich deshalb gegen einen weiteren Abbau der Kommunikationsfreiheit.
1. Werbeverbote reduzieren den
Konsum nicht
Die Befürworter von Werbeverboten gehen von der irrigen Meinung aus, dass ein Verbot der Werbung auch automatisch eine Reduktion des Konsums nach sich ziehe. Dem ist aber nicht so. Verschiedene Studien belegen, dass die Werbeausgaben die Höhe des Gesamtkonsums nicht beeinflussen. Das gilt für Tabak- ebenso wie für Alkoholprodukte. Viel Werbung bedeutet also nicht mehr Konsum, weniger Werbung bedeutet nicht Reduktion des Konsums.
In zahlreichen Ländern hat die Bevölkerung nach der Einführung eines Werbeverbotes gleich stark oder gar noch heftiger geraucht. Gutes Beispiel dafür ist Italien, wo seit 1962 ein Werbeverbot besteht. Dort versuchen die Behörden jetzt mit Rauchverboten in den Restaurants der Rauchleidenschaft Herr zu werden, nachdem die Werbeverbote nichts fruchteten.
1a) Fakten, die eine klare Sprache sprechen
Tabakkonsum Dass Werbeverbote den Konsum nicht reduzieren, unterstreichen auch die Verhältnisse in ehemaligen Ostblockländer. Dort herrschte zur Zeit der Planwirtschaft bekanntlich ein totales Werbeverbot und dennoch haben die Leute extrem stark geraucht.
Gleiches gilt für die BRD und die ehemalige DDR: Im werbefreien Osten rauchten knapp 42 Prozent der Leute zwischen 12 und 24 Jahren, in der BRD waren es fast 9 Prozent weniger. Trotz Werbung.
Neueste Zahlen aus Polen beweisen, dass Werbeaufkommen und Konsum nicht direkt von einander abhängen: Im Dezember 2000 ist ein totales Werbeverbot in Kraft getreten. Dennoch stieg der Zigarettenkonsum im Jahre 2001 um 1,65 Milliarden Zigaretten.
Dass zwischen Werbeaufkommen und Konsum kein Zusammenhang besteht, zeigen auch die Zahlen aus Ländern, die ein totales Werbeverbot verfügt haben: In Italien, wo seit 1962 ein Werbeverbot besteht, wurden zwei Jahre vor der Einschränkung 52 Milliarden Zigaretten verkauft, zwei Jahre nach dem Verbot war der Konsum auf 58,6 Milliarden Zigaretten gestiegen. Weitere zwei Jahre später gar auf knapp 65 Milliarden Stück. Und im Jahre 1991 – also knapp 30 Jahre nach der Einführung des Werbeverbotes – kauften die Italiener über 92 Milliarden Zigaretten.
Wirkungslos waren auch Teilwerbeverbote, wie sie in verschiedenen Ländern verfügt wurden: Die Tabak-Werbeabstinenz am Fernsehen in den USA, welche die Industrie im Jahren 1971 einführte (die freiwillige Massnahme wurde kurz darauf durch ein Verbot ergänzt), war ebenfalls wirkungslos: Von 510 Milliarden Stück zwei Jahre vor dem Verbot betrug der Absatz zwei Jahre nach dem Verbot 590 Milliarden Zigaretten.
All diese Fakten beweisen, dass Werbeverbote untaugliche Mittel im Kampf für eine Reduktion des Zigarettenkonsums sind.
Vergleichbare Zahlen aus der Schweiz zum Tabak- und Alkoholkonsum sind nicht erhältlich, weil es hier (ausser im Kanton Genf) keine allgemeinen Werbeverbote gibt.
Der Bonner Wissenschafter Reinhold Bergler bringt es in seiner Arbeit «Zigarettenwerbung und Zigarettenkonsum» (Psychologische Studie, Bern-Stuttgart-Wien, 1979) auf den Punkt:
«Alle vorhandenen Daten lassen nur eine Schlussfolgerung zu: Ein Werbeverbot für Zigaretten stellt (......) keine wirkungsvolle Massnahme zur Verlangsamung des Verbrauchsanstieges oder gar zum Rückgang des Zigarettenkonsums dar.»
Alkoholkonsum
Die Auswirkungen der Werbung auf den Konsum von alkoholischen Getränken sind keinesfalls erwiesen. Das mag folgende Grafik aus Deutschland veranschaulichen.
Gegenläufige Entwicklung von Werbeausgaben und Konsum:
(indexierte Werte 1990 = 100)
Derweil die Ausgaben für Werbung ständig angestiegen sind, ist der Gesamtkonsum in Deutschland kontinuierlich gesunken. Eine Korrelation zwischen Werbeaufwendung und Konsum ist nicht nachzuweisen. (ZAW-Schwarzbuch Werbeverbote 2002)
1b) Konsum von Alkohol und Tabak nimmt in der Schweiz ständig ab – trotz Werbefreiheit
Tabakkonsum Der Tabakkonsum in der Schweiz nimmt seit einiger Zeit durchschnittlich um 1 bis 1,5 Prozent pro Jahr ab.
Alkoholkonsum
In der Schweiz ist der Konsum von Spirituosen in den zehn Jahren zwischen 1991 und 2001 von 4,5 auf 3,9 Liter pro EinwohnerIn gesunken. Dies entspricht einer Abnahme von 13 Prozent. In der gleichen Zeitspanne stiegen die Werbeausgaben von Spirituosenmarken von 10,85 auf 16,47 Millionen Franken, was eine Zunahme von 52 Prozent bedeutet respektive von 21 Prozent, wenn die entsprechende Teuerung von 20 Prozent berücksichtigt wird.
Die gleichen Phänomene konnten in Deutschland, den Niederlanden und Grossbritannien festgestellt werden. Bemerkenswerterweise liess sich auch in Schweden, das 1978 ein Werbeverbot einführte, keine Senkung des Konsums notieren.
2. Werbung schafft nicht Raucher und Trinker Wir alle wissen, dass Werbung praktisch nie der Auslöser für den Konsum von Alkohol- oder Tabak-Produkten ist. In den häufigsten Fällen führen sozialer Druck oder Gewohnheit im familiären Umfeld dazu, dass ein junger Mensch zur Zigarette oder zu alkoholischen Getränken greift.
Die nachstehenden Ergebnisse über Rauchgewohnheiten 13- bis 19-jähriger in der Schweiz entstammen der «Motivstudie Rauchen», die im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft Tabakprävention Schweiz und des Bundesamtes für Gesundheit im Sommer 1997 durchgeführt wurde.
angegebene Gründe für das Rauchen 17-19 Jährige
Aus Genuss oder Lust, weil sie den Geschmack mögen 43%
Weil FreundInnen rauchen 15%
Aus Gewohnheit 26%
Wegen Stress, Problemen oder Frust 18%
Zur Beruhigung und Entspannung 25%
Aus Abhängigkeit/Sucht; ich kann nicht aufhören 21%
Aus Langeweile oder Unsicherheit 15%
Weil Rauchen cool ist 3%
Werbung wird in dieser Motivstudie des BAG nicht einmal erwähnt. Und selbst wenn man «Rauchen ist cool» als Motivation annimmt, bleibt der Prozentsatz weit hinter den anderen Gründen.
2a) Warum denn überhaupt Werbung?
Tabakkonsum Damit ist nicht gesagt, dass Werbung nicht wirkt. Sie hat vielmehr den Zweck, Marken zu positionieren, Marktanteile zu sichern und dem rauchenden Konsumenten aufzuzeigen, welche Produkte auf dem Markt sind, damit er seine Wahl treffen kann.
Plakate oder Inserate machen aus Nichtrauchern keine Raucher, sondern motivieren durch auffallende Kampagnen den Raucher der Marke X, einmal die Marke Y auszuprobieren. Werbung soll die Auswahl erleichtern und helfen, Marktanteile zu verschieben.
Ein Werbeverbot wird nicht dazu führen, dass weniger Leute rauchen oder weniger Personen mit dem Rauchen beginnen, sondern es wird lediglich die Markverhältnisse stabilisieren und Monopolisten schützen. Firmen, die ihre Marktanteile gesichert haben, würden demnach von einem Werbeverbot profitieren.
Dies war übrigens der Grund, warum in Frankreich und in Italien Tabak-Werbeverbote eingeführt wurden: Der Staat, der das Tabakmonopol besitzt, wollte eine Marktverschiebung zu ausländischen Produkten möglichst vermeiden.
2b) Es gibt bereits zahlreiche Einschränkungen
Dass Rauchen und übermässiger Alkoholkonsum nicht gesundheitsfördernd sind, weiss auch der Gesetzgeber. Deshalb hat er bereits zahlreiche Werbe-Einschränkungen erlassen, welche in der Verfassung (Art. 105) und in diversen Gesetzen (Alkoholgesetz, Lebensmittelgesetz, Radio- und TV-Gesetz etc.) enthalten sind.
Ausserdem gelten für die Umsetzung der Werbung strenge Einschränkungen, indem zum Beispiel keine Personen beim Konsum von Spirituosen oder beim Rauchen abgebildet werden dürfen.
Sowohl die Alkohol- als auch die Tabakbranche haben sich vor allem zum Schutz der Jugend zudem mehrere Beschränkungen im Vertrieb sowie in der Kommunikation auferlegt (siehe unten, Seite 11).
3. Werbeverbote sind heuchlerisch und widersprüchlich
Tabakkonsum
Die Diskrepanz zwischen Werbeverbot und Konsum ist aber nicht die einzige Ungereimtheit, auf die es hinzuweisen gilt: Der Anbau von Tabak wird in der Schweiz indirekt subventioniert, indem 2,6 Rappen von jedem Zigaretten-Päckli an die Tabakanbauer geht. Das sind pro Jahr rund 20 Millionen Franken.
Heuchlerisch ist es also, wenn der Staat einerseits den Anbau eines Rohstoffes unterstützt und dessen Verkauf und Konsum legitimiert, aber gleichzeitig die Werbung für dieses legale Produkt verbietet.
Alkoholkonsum
Der Ertrag der Eidgenössischen Alkoholverwaltung EAV stammt im Besonderen aus der Besteuerung von alkoholhaltigen Getränken sowie aus dem Handel von Alkohol für die Herstellung von Spirituosen oder solchem für industrielle Zwecke.
Das Geschäftsjahr 2000/2001 schloss die EAV mit einem Gewinn von 240,6 Millionen Franken ab und übertraf damit das Budget um 42,7 Millionen.
Der Nettogewinn der EAV fliesst zu 90 Prozent in die AHV und in die Invalidenversicherung IV. Die verbleibenden zehn Prozent gelangen im Verhältnis der Einwohnerzahl an die Kantone. Diese sind angehalten, mit dem Geld Suchtprävention zu betreiben. Des Weiteren helfen die Steuern auf den Spirituosen der Schweizerischen Fachstelle für Alkohol- und andere Drogenprobleme sfa sowie weiteren Organisationen, ihre Aktivitäten im Bereich der generellen Alkoholabhängigkeit zu finanzieren sowie Prävention auf dem Gebiet des Tabak- und Drogenmissbrauchs zu betreiben.
4. Werbeverbote beeinträchtigen die Marktwirtschaft
Werbeverbote verletzten Grundrechte: Wer ein Produkt anbietet, das legal und frei erhältlich ist, der soll auch mitteilen dürfen, dass es auf dem Markt ist. Er darf deshalb Vorzüge des Produktes anpreisen, solange die Werbung nicht missbräuchlich oder unlauter ist. So lauten die Regeln der Marktwirtschaft, der Handels- und Gewerbefreiheit und der Meinungsäusserungsfreiheit.
In der Verfassung der Eidgenossenschaft ist diese in Art. 16 garantiert:
1 Die Meinungs- und Informationsfreiheit ist gewährleistet.
2 Jede Person hat das recht, ihre Meinung frei zu bilden und sie ungehindert zu äussern und zu verbreiten.
3 Jede Person hat das Recht, Informationen frei zu empfangen, aus allgemein zugänglichen Quellen zu beschaffen und zu verbreiten.
Werbeverbote widersprechen also deutlich der Verfassung. Die Grundgesetze der Kantone enthalten im übrigen alle ähnlich lautende Artikel.
Werbeverbote sind immer auch medienpolitisch brisant: Sie beeinträchtigen die kommerzielle Existenz von Verlagen und damit nicht zuletzt auch die Vielfalt der Presse.
5. Werbeverbote schaden der Volkswirtschaft
Werbung ist für die Hersteller von Waren ein Mittel zum Abbau von Risiken bei Investitionen. Wenn im Vertrauen auf den vorhandenen Bedarf produziert wird, die Erzeugnisse aber wegen mangelndem Wissen auf Seiten der Konsumenten nicht abgesetzt werden können, erleidet die Volkswirtschaft Verluste.
Werbung ist somit Teil der volkswirtschaftlichen Produktivität. Wird diese bewusst durch Werbeverbote eingeschränkt, wirkt sich das auch negativ auf die Volkswirtschaft aus.
Das gesamte Werbeaufkommen in der Schweiz liegt bei 5 Milliarden Franken pro Jahr.
Davon investieren allein die Tabak- und die Alkoholindustrie in der Schweiz pro Jahr über 100 Millionen Franken in Werbung und Sponsoring. Ein Ausfall dieser Beträge hat gravierende Einbussen bei Medien und Veranstaltern zur Folge.
Das Verbot trifft aber auch kleine Betriebe: Dadurch, dass Veranstaltungen nicht mehr durchgeführt werden können, sind auch Zulieferer betroffen. Ein Beispiel: Ein Fussball-
Grümpelturnier, das einen Sponsor aus der Bierbranche hatte, findet nicht mehr statt. Der Metzger und der Bäcker, die bis anhin Würste und Brötchen geliefert haben, verlieren Umsatz, ohne dass sie selbst umstrittene Produkte vertreiben.
Ausserdem: Tabak- und Alkoholprodukte sind nicht die einzigen, welche gesundheitlich als bedenklich gelten. Es ist bekannt, dass auch Werbung für andere Produkte ins Schussfeld der Kritik kommen wird: Süsswaren, fetthaltige Nahrungsmittel, Butter und sogar Autos sind manchen ein Dorn im Auge. Es ist also zu befürchten, dass Werbeverbote oder zumindest Einschränkungen auch für solche Produkte angestrebt werden.
Werbung gilt als Motor der Wirtschaft. Verbietet man die Werbung, würgt man auch die Wirtschaft ab. Ein Bestreben, das gerade in wirtschaftlich angespannten Zeiten unverantwortlich ist.
6. Werbeverbote gefährden Arbeitsplätze
Bei der Einführung von Werbeverboten sind immer auch arbeitspolitische Konsequenzen zu befürchten. Diese wirken sich vor allem aus auf Mitarbeiter in der Werbe- und der grafischen sowie in der Druckindustrie und schliesslich auf die Medien sowie die Zulieferer.
Da alle Medien zu einem erheblichen Teil über Werbung finanziert werden, hat die absichtliche Einschränkung der Werbung auch direkte Folgen für diese Unternehmen.
Dies umso mehr, als die Medien im Moment ohnehin mit massiven Einbrüchen beim Werbeaufkommen konfrontiert sind. Werbeverbote reduzieren das ohnehin schwache Aufkommen zusätzlich.
Betroffen wären auch kulturelle Veranstaltungen (z.B Jazz-Festival in Montreux), die zu einem grossen Teil durch Sponsoring von Tabak- und Alkoholfirmen finanziert werden.
7. Werbeverbote verhindern Produkteinnovation
Dass Werbung aber nicht bloss marketingtechnisch, sondern auch bezüglich Qualität Konsequenzen haben kann, belegt die Tatsache, dass Zigaretten heute um 40% weniger Teer aufweisen als vor 25 Jahren. Wenn also jemand ein Produkt verbessert oder verfeinert hat, muss er anschliessend die Möglichkeit haben, dem Markt die Innovation mit zu teilen und das neue Produkt zu lancieren. Darf er das nicht, so wird er in Zukunft auf die aufwändige Verbesserung oder Innovation verzichten und keine Gelder mehr in die Forschung investieren. Ohne Werbung also keine Marktanpassung.
Werbeverbote verhindern, dass der Konsument über Produkte-Innovationen informiert werden kann. Also gibt es auch keine Innovationen mehr.
8. Strapazierung des Föderalismus
Auf Bundesebene ist bislang keine Initiative zur Eindämmung der Werbefreiheit für alkoholische Getränke und Tabakwaren vom Volk gutgeheissen worden. Mit der Lancierung von entsprechenden Vorstössen in bisher 16 Kantonen wird nun versucht, Werbeverbote auf kantonaler Ebene durchzudrücken.
Mit diesem Vorgehen wird der Föderalismus ausgehöhlt und missbraucht. Die Folgen sind ein unübersichtlicher, gesetzlicher Flickenteppich, ein massiver bürokratischer Mehraufwand und groteske Konsequenzen im Alltag.
Ein Beispiel: Anzeigen in einer Zeitschrift, die aus einem Kanton kommt, wo Werbung erlaubt ist, müssen in einem Kanton mit Werbeverboten herausgerissen oder übermalt werden.
In gewissen Kantonen sind Werbeverbote auf alle Medien bezogen, in anderen betreffen sie bloss Plakate. Da wird es zu abstrusen Situationen kommen.
Im neuen RTVG will man die Alkoholwerbung zugunsten der TV-Privatsender liberalisieren, durch kantonale Verbote werden diese Bestrebung aber unterlaufen.
Und das führt zur Diskriminierung lokaler Betriebe und Anbieter: Derweil die grossen Biermarken wie Heineken, Carlsberg etc. ihre Spots via Satelliten, respektive Kabel in die Schweizer TV-Stuben ausstrahlen können, gehen lokale Bierbrauer leer aus. Es kann doch nicht sein, dass man einheimische Unternehmen dermassen benachteiligt.
9. Fazit
Angesichts all dieser Fakten muss man zum Schluss kommen, dass Werbeverbote, so gut sie auch gemeint sein mögen, keinerlei positive Konsequenzen oder nachhaltig überzeugende Folgen haben. Im Gegenteil: Sie nützen nichts, verursachen dafür aber zahlreiche negative Konsequenzen.
Als verantwortungsbewusster Politiker muss man eine Güterabwägung vornehmen, die schliesslich klar gegen Werbeverboten ausfällt. Nicht zuletzt deshalb, weil nicht erwiesen ist, dass Werbeverbote den Konsum reduzieren, gibt es nur eine Entscheidung:
Im Zweifel für die Freiheit.
10. Alternativen: Prävention und Selbsteinschränkung
Das Ziel kann nicht die Steigerung des Konsums sein – weder von Tabak- noch von Alkoholprodukten. Die Bestrebungen richten sich einzig gegen die nutzlose Einschränkung der Kommunikation. Und es gibt andere und sinnvollere Wege, um den übermässigen Konsum vor allem bei Jugendlichen einzuschränken. In erster Linie sind präventive Massnahmen sowie Selbstbeschränkungen der Industrie zu nennen. So ist z.B. Tabak-Werbung im Umfeld von Schulen verboten. Ebensowenig sind Inserate in Publikationen erlaubt, welche sich hauptsächlich und explizit an Jugendliche unter 18 Jahren richten. Ausserdem ist das Mindestalter für den Verkauf von Tabakwaren auf 16 Jahre festgelegt worden.
Im Januar 2005 haben auch die Hersteller alkoholischer Getränke ähnlich lautende Selbstbeschränkungsmassnahmen eingeführt. Und die Lauterkeitskommission wird in diesem Zusammenhang als Schlichtungsstelle fungieren.
Das Alkoholgesetz untersagt die Abgabe von Spirituosen an Kinder und Jugendliche unter 18 Jahren. Die anderen alkoholischen Getränke (Bier, Wein etc.) dürfen gemäss Lebensmittelverordnung (seit Mai 02) nicht an Personen unter 16 Jahren abgegeben werden.
Das Eidg. Lebensmittelgesetz (Art. 60) erteilt dem Bundesrat die Befugnis, die speziell an Jugendliche gerichtete Werbung für alkoholische Getränke einzuschränken.
Ausserdem sind höhere Preise sowie die Regulierung des Konsums durchaus taugliche Mittel, um den Missbrauch von Tabakprodukten einzuschränken.
Schweizer Werbung SW, März 2005, Piero Schäfer
Allianz gegen Werbeverbote - Aktiv bis ca. 2006 - dies waren die Mitglieder
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