Die Rolle der Kinder in der Werbung wird in jüngster Zeit vermehrt diskutiert. Diese positive Entwicklung ist nicht zuletzt der Initiative der Stiftung Terre des hommes – Kinderhilfe zuzuschreiben, welche zusammen mit der Schweizer Werbung SW/PS, der Dachorganisation der kommerziellen Kommunikation, den «Child Guardian» ins Leben gerufen hat. Seit 2009 wird die Initiative auch von der FRP, Publicité romande, mitgetragen.
Der «Preis für kinderfreundliche Werbung» wird bereits zum vierten Mal vergeben und findet zwischenzeitlich auch international Beachtung. So wurde der «Child Guardian» in Italien erfolgreich eingeführt und vergeben; und in Holland ist die Vergabe des Preises in Vorbereitung. Die Initiative zeigt eindrücklich, dass es keine Verbote braucht, um Kinderschutzmassnahmen in der Werbung durchzusetzen, sondern dass die Werbe-Industrie durchaus willens und fähig ist, sich aus Eigenverantwortung für dieses unbestritten wichtige Anliegen einzusetzen.
Verleihung am «Tag der Werbung» in Zürich
Verliehen wird der Preis anlässlich des «Tages der Werbung», welcher am 7. Mai 2010 im Zürcher Kaufleuten über die Bühne gehen wird. Dabei erhalten die prämierten Auftraggeber und deren Agenturen einen symbolischen Preis; während die Preissumme direkt in eines der Förderprojekte von Terre des hommes fliessen wird. Die Schweizer Werbung SW/PS unterstützt diese Initiative aus absoluter Überzeugung und wird auch ihre Mitglieder einladen, sich an der Ausschreibung zu beteiligen.
Die fachkundige Jury besteht aus Persönlichkeiten der Kommunikationsbranche – und darin vertreten ist auch die Hauptzielgruppe: die Kinder. Der «Child Guardian» wird ausdrücklich für einzelne Sujets und nicht für ganze Kampagnen vergeben. Der «Child Guardian» wird zudem durch ein Patronatskomitee unter der Leitung von Präsident Christian Kauter, CEO der Affichage Holding AG, getragen.
Die Initiative hat entscheidend dazu beigetragen, dass die Rolle der Kinder in der Werbung nicht nur breit diskutiert wird, sondern auch, dass Richtlinien freiwillig und ohne unnötige und selten wirksame Verbote eingehalten werden. Durch den Einbezug von Kindern in die Jury wird auch ein weiteres Anliegen der Initianten aufgenommen, nämlich: die Medienkompetenz von Kindern zu fördern.
Bisherige Preisträger sind unter anderen: Reno, Microsoft, Fleurop, Coop, Zoo Basel.
Voraussetzungen für eine Einreichung der Sujets
Die Bedingungen für die Einreichung der Arbeiten sind folgende:
Kinder müssen auf dem zu bewertenden Sujet erscheinen.
Ausgezeichnet werden Werbesujets aus den Sparten TV-Spot und Print (Anzeigen und Plakate. Diese müssen im Jahr 2009 in der Schweiz publiziert worden sein.
Es ist bei der Einreichung zu vermerken, in welcher Zeitperiode und Medien die Sujets erschienen sind.
Einreichung der Sujets in elektronischer Form an
Betreff: Ausschreibung Child Guardian
Terre des hommes – Kinderhilfe
Av. de Montchoisi 15
1006 Lausanne
childguardian@tdh.ch
Einsendeschluss ist der 29. Januar 2010
Eingehende Informationen zum Werbepreis finden sich unter der Internetadresse:
http://childguardian.tdh.ch
Die ethischen Richtlinien dienen der Jury als Grundlage für die Bewertung:
Kinder schützen
Kinder haben Anrecht auf besonderen Schutz. In der Werbung umfasst dies insbesondere:
- Schutz vor allen Formen der Ausbeutung: keine anzüglichen, zweideutigen Darstellungen
von Kindern in der Werbung;
- Schutz vor Diskriminierung;
- Keine Verharmlosung von Gewaltanwendung oder Aufforderung dazu;
- Werbung soll Kinder nicht zu ungesunden oder gefährlichen Verhalten aufmuntern;
- Die Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit von Kindern sollen nicht ausgenutzt, und das
Vertrauen von Kindern darf nicht missbraucht werden. Kindern soll insbesondere nicht
das Gefühl vermittelt bekommen, weniger Wert zu sein, wenn sie ein gewisses Produkt
nicht besitzen.
Kinder sind vollwertige Persönlichkeiten
Die UNO-Kinderrechtskonvention versteht Kinder als Subjekte mit Rechten und Pflichten. Kinder
sollen gemäss ihrem Alter und ihrer Reife ernstgenommen und angehört werden. Daraus folgt:
- Keine Darstellung von Kindern als willenlosen Geschöpfen. Kinder sind keine Objekte.
Keine herabsetzende Verniedlichung von Kindern.
- Es soll das Bild von ?starken„ Kindern vermittelt werden, die ? Nein„ sagen können.
Vorbildfunktion
Kinder und Jugendliche, die in der Werbung auftreten, haben für ihre Altersgenossen
Vorbildfunktion. Werden stets nur vermeintlich perfekte Vorbilder vermittelt (wie schlanke, schöne
Mädchen und so genannt starke Jungs), haben es „normale“ Kinder und Jugendliche schwierig.
Verantwortung des Unternehmens
Als Unternehmen respektieren wir die Kinderrechte. Das bedeutet in erster Linie selbstverständlich
auch, dass wir keine Kinderarbeit und keine Ausbeutung von Kindern billigen.
Für weitere Auskünfte:
Rocco R. Maglio, Verantwortlicher Projektmanagement Kommunikation Terre des hommes – Kinderhilfe, Telefon: 058 611 07 12, rocco.maglio@tdh.ch
Urs Schnider, Beauftragter Kommunikation SW, 078 743 36 05, schnider@sw-ps.ch
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