Kinder treten in vielen Werbekampagnen auf – «Child Guardian» schaut genau hin: Wie werden Kinder dargestellt? Welche Werte werden vermittelt? Kinder sollen in Werbespots und Anzeigen nicht diskriminiert, ausgebeutet oder unwürdig dargestellt werden. Terre des hommes distanziert sich von radikalen Positionen, wonach jede Kinderwerbung Kinderausbeutung bedeutet. Aber mit dem «Child Guardian» soll eine Debatte über die Abbildung und Darstellung von Kindern lanciert werden. Es gilt, Kinder zu schützen vor anzüglichen, zweideutigen, herabsetzenden Darstellungen ebenso wie vor Aufmunterung zu ungesundem oder gefährlichem Verhalten. Und: Ausgezeichnet werden können mit dem Preis nur Unternehmen, die ihrerseits die Kinderrechte respektieren.
Terre des hommes – Kinderhilfe, die Schweizer Werbung SW und die Fédération Romande de Publicité et de Communication (FRP) haben sich vereint, um die Kinder in der kommerziellen Kommunikation zu schützen. Ein Patronatskomitee unter Leitung von Christian Kauter, CEO der Allgemeinen Plakatgesellschaft APG, fördert den Kinderschutz auf ideeller Basis.
Die Preisjury besteht aus Esther Girsberger (Publizistin, ehemalige Chefredaktorin «Tages-Anzeiger»), Katja Stauber (Schweizer Fernsehen SF DRS), Piero Schäfer (Schweizer Werbung SW), Urs Beer (Urs Beer Consulting, Ombudsmann Werbeagenturen), Andreas Prokesch (Werber und Texter, Vorstandsmitglied Art Directors Club Schweiz), Jean-Marc Brandenberger (Publigroupe), Ronja Tschuemperlin (Kinderrechtsexpertin KOBIK) und Rocco R. Maglio (Terre des hommes); in der Jury mit dabei sind ferner die Kinder Jeanne Kruckis (15 Jahre) und Leander Schoch (15 Jahre).
Wer den «Child Guardian» gewinnt, wird am «Tag der Werbung» am 15. Mai in Chur bekannt. Die prämierten Unternehmen erhalten einen symbolischen Preis, während die mit gut 10 000 Franken dotierte Preissumme in das von Terre des hommes getragene Kinderschutzprojekt «Gewaltiger Einfluss» fliesst. Dieses Projekt ist geeignet, bei Kindern und Jugendlichen den bewussten Umgang mit Gewaltdarstellung in den Medien zu fördern – ein auch in der Schweizer Politik gerade wieder hochaktuelles Thema. Mit «Gewaltiger Einfluss» können Terre des hommes und die Schweizer Werbung SW einen Beitrag dazu leisten, die Medienkompetenz von Schweizer Jugendlichen zu fördern.
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